ALIANÇAS ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O LICENCIAMENTO DE MARCAS NO SETOR DE ALIMENTOS

Resumo

O ingresso da mulher no mercado de trabalho tem acelerado o contato direto da criança com o meio social externo à família, ampliado o horizonte de seus relacionamentos e elevado os níveis de exposição dessas crianças às informações veiculadas pela mídia, pelas creches e por colegas de escola. Com isso, o público infantil está cada vez mais hábil para manipular e influenciar o comportamento de compra dos pais. Diante desse fenômeno as empresas do setor de alimentos têm explorado o licenciamento marcas como estratégia mercadológica para veicular seus com imagens de personagens e desenhos infantis para alcançar maior retorno financeiro. Este estudo tem como objetivos verificar a eficácia da estratégia de licenciamento de marcas na comercialização de alimentos destinados ao público infantil e assim como conhecer como essa estratégia afeta comportamento de compra dos pais e dos filhos em relação a esses produtos. Os dados foram coletados junto a 347 pais de crianças na faixa etária de 3 a 8 anos, distribuídos na Grande São Paulo e o processamento dos dados com a técnica de Modelagem em Equações Estruturais (MEE-PLS) revelou que a divulgação das marcas licenciadas não exerceu influência direta sobre o comportamento dos pais na compra dos alimentos infantis, mas sim, sobre o comportamento dos filhos e, esse, sobre o comportamento de compra dos pais. Dessa forma, o licenciamento de marcas se mostrou uma estratégia mercadológica eficaz na comercialização de alimentos infantis quando mediada pela divulgação dos personagens junto ao público infantil.