CANAIS REVERSOS E A IMAGEM CORPORATIVA - UM ESTUDO DE MULTICASOS

Resumo

Este artigo analisa a questão da possibilidade de ganho de imagem corporativa por meio da adoção de uma política adequada no tratamento de seus canais reversos de retorno de produtos não consumidos. Trata-se de um estudo exploratório com metodologia qualitativa, utilizando técnica de estudo de caso múltiplos, extrato de um projeto de pesquisa de maior vulto , que envolveu um minucioso levantamento bibliográfico e coletas de dados de campo com entrevistas em profundidade com executivos de logística e marketing e com posterior transcrição e análise de conteúdo. As empresas Motorola, Souza Cruz e Editora Abril, todas de grande porte, mas de ramos distintos de atuação, constituíram os casos analisados. Observou-se, neste estudo exploratório, que nos casos examinados existem diferentes níveis de importância em relação aos canais reversos de seus produtos e, como conseqüência, diferentes níveis de preocupação quanto ao impacto que o retorno de produtos produzem na imagem corporativa da empresa.